Afgelopen vrijdag (22 maart) gaf ik weer een gastcollege voor Saxion over data visualisatie en natuurlijk liet ik ook een aantal misleidende visualisaties zien. Er ontstond een leuke discussie. Iemand vond deze grafiek van Eneco helemaal niet zo misleidend:
Hij snapte dat Eneco het verschil overdrijft door de verticale as te manipuleren. Die as maakt een sprong van 0 naar 1480 euro. Maar omdat Eneco de bedragen er in heeft gezet en in de witte bolletjes nog extra informatie geeft (9 euro duurder en 26 euro duurder) klopt de informatie en is het helemaal niet misleidend, vond hij. Ik liet hem zien hoe de grafiek er uit had moeten zien:
"Maar dan kan je de verschillen bijna niet zien, dat is juist een slechte grafiek!" zei de jongen verontwaardigd. "De verschillen zijn ook klein", gaf ik aan "...en de data horen het verhaal te bepalen, niet andersom".
Hij liet zich niet uit het veld slaan: "dat is toch het doel van reclame, overtuigen? Dan mag je best een beetje overdrijven, als de informatie maar klopt, dan moeten mensen maar beter kijken."
Hij heeft een punt, de tekstuele informatie klopt. En de visuele overdrijving kan als overtuigen gezien worden. Of is dit misleiden?
Hoe verwerken we informatie?
De visuele overdrijving springt als eerste in het oog, zonder de tekst lijkt het alsof Essent meer dan 2x zo duur is als Eneco. Dat de overdrijving als eerste in het oog springt komt doordat we beeld sneller verwerken dan tekst. Kijk maar eens naar deze flesjes, welke zou jij drinken als je 1 seconden de tijd hebt om te beslissen?
Het rechter flesje geeft uiteindelijk meer informatie, maar het kost meer tijd om die te begrijpen. De jongen zei, "dan moeten mensen maar beter kijken". Eigenlijk moeten ze dus vooral langer kijken (lezen).
Maar zelfs als iemand de tijd neemt om de hele Eneco grafiek te lezen, dan onthouden we beeld langer en begrijpen we het beter. Dat blijkt onder andere uit onderzoek naar medicijn labels. 87 mensen die antibiotica voorgeschreven kregen werden willekeurig opgedeeld in twee groepen. De ene groep kreeg medicijn labels met alleen tekst (controle groep) de andere groep kreeg tekst aangevuld met pictogrammen (experimentele groep).
Na 3 tot 5 dagen ondervraagden de onderzoekers de mensen over hoe veel ze herinnerden van de medicijn labels. De experimentele groep kon meer informatie, correcter reproduceren dan de controle groep. Ze begrepen en onthielden de informatie beter met pictogrammen.
Onderzoek naar dit onderwerp richt zich meestal op tekst ondersteund door beeld, maar in het voorbeeld van Eneco ondersteunt het beeld juist niet. Het beeld vertelt een ander verhaal dan de tekst. Helaas kon ik geen onderzoek vinden naar dit fenomeen (laat het weten als je onderzoeken kent!), zou me reuze interessant lijken. Want wat blijft er beter hangen na een aantal weken of maanden, het beeld van de balken die een groot verschil laten zien? Of de tekst in de balken waaruit blijkt dat het verschil maar klein is? Want dan maken die misleidende balken niet zo veel uit en helpt het om de informatie beter af te lezen. Op basis van een dergelijk onderzoek zou je pas kunnen bepalen of de advertentie van Eneco werkelijk misleidend is.
Reacties